18 Jul REDES SOCIALES, LABORATORIOS FARMACÉUTICOS Y REPUTACIÓN ON LINE (PARTE 3)
EL e-PACIENTE EN LAS REDES SOCIALES:
¿ES UN CONSUMIDOR MEDIO O UN CONSUMIDOR ESPECIALMENTE PERSPICAZ Y ATENTO? (3ª y última parte)
1.- Introducción
Como guinda que colma el pastel, esta última parte la dedicaremos a analizar el concepto del ya “e-paciente”, y digo ya, porque no cabe duda que ya está aquí. No es futuro. Es presente. Cuando me plantearon reflexionar sobre temas como la presencia de los laboratorios farmacéuticos en las redes sociales fui consciente de que el receptor del mensaje es un punto crucial que debemos examinar para determinar qué mensaje se puede lanzar a las redes sociales, sin que el e-paciente o consumidor “medio” en Internet se pueda sentir confundido o engañado. Para ello es esencial determinar ante qué perfil de consumidor medio estamos, y si realmente es un consumidor medio con carácter general o es un consumidor medio pero en un sector específico.
Ya hemos avanzado que Internet favorece el diálogo constante entre los usuarios de la red, compartiendo información y, sobre todo, inquietud y esperanza, cuando hablamos de temas tan sensibles como la salud. Grupos de intereses en determinadas enfermedades favorecen las comunidades de internautas que cooperan en el avance de la ciencia médica y farmacológica.
Por lo tanto, deberíamos hacer una reflexión: ¿este nuevo e-paciente, que, de alguna manera, contribuye a la innovación en la medicina, podría “tolerar”, sin que se generase engaño o confusión, la difusión de canales de información seguros, para potenciar su conocimiento, a través de las redes sociales de laboratorios farmacéuticos en las que nos hiciese partícipes de sus avances farmacológicos para prevenir determinadas enfermedades? Un elemento fundamental para entender la información prestada en Internet es el surgimiento de un nuevo paciente; a saber: el e-paciente.
Si debemos garantizar el derecho a la información, junto con el consentimiento informado y la intimidad de la información relativa a la salud de las personas, fomentando la autonomía individual del paciente, resulta evidente que Internet es un canal que aumenta los conocimientos del paciente, para llegar a comprender muchas decisiones médicas, tales como la imposición de un determinado tratamiento frente a otro, consensuado entre paciente y profesional médico. De este modo, se va abandonando paulatinamente el concepto de paciente pasivo, que acata, para fomentar el perfil del e-paciente o paciente activo, que interactúa con los profesionales de la medicina.
Por lo tanto, la última parte de este artículo pretende analizar el elemento subjetivo, es decir, quién es el sujeto al que se dirige el mensaje proporcionado por los laboratorios farmacéuticos a través de sus redes sociales. En este sentido, debemos conocer el perfil del e-paciente y su patrón de conducta. Pues, de este modo, podríamos entender cómo interpreta los mensajes comerciales o/y los mensajes informativos de los laboratorios farmacéuticos. Lo que resulta obvio y evidente es que existe una realidad llamada Internet, a través de la cual se difundirá todo tipo de información, en ocasiones contrastada y en otros casos, no. Esa es la realidad. Negar a los laboratorios farmacéuticos la posibilidad de aportar datos de interés sobre sus fármacos a los e-pacientes, entre otros canales, a través de sus redes sociales, sería un retroceso en el mundo que nos toca vivir. Ahora bien, qué, cómo y dónde dependerá mucho de si ese e-paciente es un consumidor medio general o un consumidor medio del sector específico.
2.- Elemento subjetivo del mensaje de medicamentos: ¿consumidor medio del público en general o consumidor medio de una categoría especial denominada e-pacientes?
Para determinar el carácter publicitario o meramente informativo del mensaje de medicamentos con receta médica en Internet adquiere un especial protagonismo el concepto de consumidor medio, al que no hace referencia ni la normativa comunitaria ni la nacional en materia de publicidad de medicamentos para consumo humano. Tanto la Directiva Comunitaria de 6 de noviembre de 2001, como el Real Decreto 1416/1994, de 25 de junio hacen referencia al público o público de los consumidores, como una categoría de grupo destinatario de la publicidad frente a otras categorías de carácter profesional. En este sentido, el grupo al que se dirige el mensaje es crucial para entender los límites en la publicidad de medicamentos. Por lo tanto, siguiendo el criterio de la normativa específica, que se rige por el grado de conocimiento del grupo destinatario en relación con los medicamentos, es necesario determinar si en Internet debemos hablar también del público en general o de otro destinatario denominado e-paciente.
La anterior distinción es importante porque para determinar el carácter publicitario o informativo de un mensaje de medicamentos con receta médica en Internet, consideramos que es relevante cómo percibe el consumidor medio de este tipo de mensajes en plataformas digitales, y consecuentemente, si se trata del consumidor medio del público en general, o si más concretamente, debemos tomar en consideración el criterio del consumidor medio de los e-pacientes.
2.1. Concepto de consumidor medio
El apartado 2 del artículo 4 LCD, establece claramente que “para la valoración de las conductas cuyos destinatarios sean consumidores, se tendrá en cuenta al consumidor medio”. El concepto de consumidor medio, fue acuñado por la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas como “aquel normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz”. No obstante, la LCD también habla del miembro medio del grupo, cuando la práctica esté dirigida a un colectivo concreto. Por lo tanto, deberíamos tener en cuenta si el público destinatario del mensaje de medicamentos en Internet es diferente al resto del público general al que va dirigida el resto de la publicidad de medicamentos. En este sentido, deberemos decantarnos por la interpretación que exige atender a las especiales circunstancias del caso, toda vez que ya la Directiva 2005/29/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 11 de mayo de 2005, relativa a las prácticas comerciales desleales de las empresas en sus relaciones con los consumidores en el mercado interior contemplaba, de forma expresa, las prácticas dirigidas a un grupo claramente identificable y especialmente vulnerable a la práctica o al producto al que se refiera el mensaje.
En la determinación del concepto de consumidor medio, o miembro medio del grupo, según todas las circunstancias que se presenten en cada caso, es útil seguir tres pasos que requieren el siguiente análisis: en primer lugar, la delimitación del círculo concreto de destinatarios de la práctica enjuiciada, toda vez que el círculo interesado al que va dirigido el mensaje publicitario podría ser bien la totalidad de los consumidores (público de consumidores en general al que se dirige la publicidad de medicamentos), bien un círculo más reducido (si se trata de un grupo más específico, toda vez que se dirige a los destinatarios de los mensajes sobre medicamentos difundidos en Internet). En segundo lugar, se requiere el grado de atención, formación y pautas de conducta del consumidor o miembro medio del grupo antes delimitado. Y finalmente, la determinación, a la luz de los resultados de los dos pasos anteriores, de la existencia de un nexo causal entre la práctica llevada a cabo y la toma de decisión.
Además, se admite la elaboración de sondeos demoscópicos como instrumento auxiliar sobre el que el Juzgado o Tribunal pueda apoyar su propio conocimiento o experiencias respecto de la reacción típica del consumidor medio. El análisis más objetivo sobre el criterio del consumidor medio será a través de un sondeo demoscópico o una encuesta de opinión. Ahora bien, el sondeo o la encuesta deberán hacerse bajo unos parámetros objetivos, ya que, en otro caso, no debería tener ninguna validez a la hora de valorar el criterio del consumidor medio.
Consecuentemente, uno de los mejores métodos para averiguar la opinión del consumidor medio sería a través de un sondeo demoscópico o encuesta de opinión, siempre que se realicen mediante unos parámetros objetivos. Aunque sea una prueba costosa, se necesita tiempo para su elaboración y, por consiguiente, su inclusión como prueba afectará la rapidez en la resolución del asunto.
A nuestro modo de ver, la encuesta es uno de los medios más fiables de prueba (aunque con los últimos fiascos en relación con el Brexit o con los resultados de las últimas elecciones generales en España…cualquiera lo diría…).
Para que el sondeo demoscópico o encuesta de opinión sean válidos como prueba, la parte que lo aporta, deberá poner los medios adecuados para que su elaboración se fundamente en datos comprobables y objetivos, y se confeccionen con tests o preguntas sin engaño o doble sentido. Además, se deberá realizar un esfuerzo para que el sondeo represente al consumidor medio del grupo al que se dirige el mensaje.
Aunque obviamente, debemos entender que el concepto de consumidor medio está en constante evolución, pues resulta evidente que el consumidor del año 1998, no es el consumidor del año 2016, (quien tiene a su disposición todo tipo de información sobre salud, medicamentos, tratamientos, etc. en Internet), es el momento de que nos decantemos en orden a determinar si el consumidor medio que opina sobre el carácter publicitario o meramente informativo del mensaje de medicamentos difundido en Internet es el consumidor medio del público en general, o si, por el contrario, se trata del consumidor medio del ya denominado grupo de los e-pacientes. Además, una vez delimitado ante qué tipo de paciente nos encontramos, deberían establecerse niveles de protección diferentes, toda vez que el e-paciente, como veremos, es un perfil formado e informado, que sabe perfectamente qué supone hacerse seguidor de un laboratorio farmacéutico en una red social, y qué significa que sea el laboratorio quien proporcione los contenidos en su red social.
2.2. Concepto de e-paciente
Establecido el marco en el que vamos a desarrollar nuestro trabajo, el e-paciente, según FERGUSON, uno de los primeros autores que tuvo la osadía de definirlo, es “un paciente proactivo, con buenos conocimientos sobre las tecnologías, implicado en el mantenimiento de su salud e interesado en contribuir no solo al tratamiento e investigación sobre determinadas condiciones de la salud, sino también a mejorar el sistema de asistencia sanitaria”.
En este sentido, el e-paciente se involucra y quiere participar en las decisiones que se toman sobre su tratamiento, siendo cada vez más reacios a que el sistema sanitario le imponga medidas sanitarias sin diálogo y tome el control de su salud.
De este modo, el paciente digital está formado e informado, con disponibilidad de compartir todos sus conocimientos en la red, siendo uno de sus objetivos tomar sus propias decisiones en cuanto a la gestión de su enfermedad.
Entre los derechos de los pacientes se reconoce la autonomía del paciente y su derecho a la elección libre e informada es un imperativo legal, tal y como establece la Ley 41/2002, de 14 de noviembre, básica reguladora de la autonomía del paciente y de derechos y obligaciones en materia de información y documentación clínica. En efecto, el consentimiento informado se basa en la capacidad de decisión libre, voluntaria y consciente de un paciente, manifestada en pleno uso de sus facultades después de recibir la información adecuada, para que tenga lugar una actuación que afecta a su salud.
Ahora bien, el e-paciente, no solo abarca a aquellas personas que sufren algún tipo de enfermedad, sino también a personas sanas preocupadas por temas de salud, para incorporar hábitos saludables y estrategias preventivas que mejoren su calidad de vida, con la finalidad de compartir experiencias con otros usuarios de la red.
Además, el e-paciente comparte sus experiencias creando blogs, en los cuales intercambia opiniones sobre nuevos tratamientos, medicamentos, ensayos clínicos recientes, etc. Sin duda alguna, estos pacientes opinarán sobre la calidad y la efectividad de esos medicamentos y de sus tratamientos. De este modo, el laboratorio farmacéutico tendrá un feedback casi instantáneo de la aceptación o el rechazo de sus productos por parte de los pacientes.
El e-paciente es capaz de filtrar la información de la red en atención a sus fuentes. Este tipo de usuarios no otorga la misma confianza a la información que obtienen, según el tipo de fuente de la que proviene. El e-paciente es absolutamente consciente de lo que significa hacerse seguidor de un laboratorio farmacéutico a través de una red social, o de lo que supone recabar información en su página Web.
El e-paciente ha logrado, a través de sus comunidades virtuales, un papel crucial en el avance del conocimiento científico. Así, grupos de investigación on line, tales como The life Raft Group, liderado por el profesor Norman SCHERZER, hizo posible que los pacientes y sus familiares puedan contribuir a la investigación clínica de sus enfermedades de una manera sin precedentes
2.3. Tipos de e-paciente
Hechas las anteriores aclaraciones, podríamos afirmar que existen varias clasificaciones de e-paciente. Por una parte, en atención a su utilización de Internet como canal de información sobre la salud, cabría señalar los siguientes tipo de e-pacientes: 1) El e-paciente informado, que considera al médico como la autoridad en salud, aunque realiza búsquedas en Internet para ampliar sus conocimientos, normalmente antes o inmediatamente después de la cita médica. 2) El e-paciente implicado, que está convencido de que su papel es fundamental en la atención médica y está bien informado. No obstante, deja que la decisión final sobre su salud la tome el profesional de la medicina. 3) El e-paciente autónomo, que cree en libre y voluntaria toma de decisiones y, consecuentemente, suele insistir en gestionar sus analíticas o tratamientos.
Por otra parte, en atención a su comportamiento en Internet, a su modo de navegación y al tipo de búsquedas que realizan en la red, podríamos realizar la siguiente división: 1) e-paciente sano, que busca información relacionada con temas de salud, tales como, el ejercicio, la nutrición, el estrés, etc. 2) El e-paciente recién diagnosticado, que buscan información de manera intensa, contactando con profesionales y otros pacientes, participando en comunidades, foros y redes sociales. 3) el e-paciente crónico, que utiliza Internet de forma regular para estar al día de su patología. De los tres tipos son los más proactivos, desarrollando webs específicas sobre la enfermedad que padecen, con el objetivo de informar y responder a cuestiones que plantean otros e-pacientes.
Pues bien, una vez realizadas todas las anteriores consideraciones en relación con el elemento subjetivo, consideramos que el destinatario del mensaje informativo de medicamentos con receta médica en Internet será el consumidor medio del grupo denominado e-pacientes. En este sentido, cabría mencionar la STJUE, de 5 de mayo de 2011, que, entre las circunstancias pertinentes para apreciar si la comunicación controvertida debía ser calificada como publicidad o como información, entendió que, una de ellas era el grupo de destinatarios del mensaje. Finalmente, el mensaje se calificó como información objetiva de los medicamentos, a pesar de haber sido difundida por el laboratorio farmacéutico en su página Web. Así, el Tribunal afirmó que la empresa farmacéutica puede publicar información de sus medicamentos en Internet, si suministra información objetivamente exacta a los pacientes interesados. A mayor abundamiento, concluyó manifestando que la reproducción del embalaje y la enunciación de las indicaciones terapéuticas y las instrucciones que figuraban en el prospecto, debían ser calificadas como un mensaje meramente informativo.
Además, el consumidor medio del grupo de los e-pacientes está lo suficientemente formado e informado para saber qué significa hacerse seguidor de un laboratorio farmacéutico en una red social o recabar información en su página Web. De este modo, otorga mucha menos atención a esa información que a la proporcionada, por ejemplo, por la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios.
2.4. Las características técnicas de Internet y el consentimiento del e-paciente
Por último, resta añadir alguna reflexión sobre el medio en el que se difunde el mensaje en relación con el consumidor medio del grupo de e-pacientes. Al comienzo del presente trabajo se han estudiado algunas de las características propias de Internet y de sus plataformas digitales de comunicación. De hecho, ya hemos manifestado como una verdadera necesidad en el siglo XXI y como un derecho del paciente, que el laboratorio, a través de los medios de difusión que tiene a su disposición en Internet pueda difundir (i) publicidad de medicamentos sin receta médica, respetando los requisitos establecidos en el Título VIII y VIII bis DCMUH, (ii) realizar publicidad corporativa, regulada la normativa de carácter general en materia publicitaria, mediante la aplicación –básicamente- de la LGP y la LCD; (iii) e informar sobre fármacos que necesitan receta médica para su adquisición, cumpliendo no solo el apartado segundo del artículo 86 DCMUH, sino también el Título V de la mencionada Directiva.
Como ya hemos expuesto, los motivos para sostener tales afirmaciones se centran en las características propias de un medio de comunicación como Internet, que se resumen básicamente en que (i) Internet siempre será un medio a través del cual se proporcione todo tipo de información sobre medicamentos, sin ningún incluir ningún tipo de filtros a priori. De este modo, para los internautas resulta más difícil conocer qué información se adecúa a las verdaderas características de los medicamentos; (ii) el destinatario de la comunicación tiene el derecho a recibir información sobre sus tratamientos, consecuentemente, sobre los medicamentos; (iii) El laboratorio farmacéutico, como fabricante de los medicamentos, es el operador en el sector de la salud que más conocerá los productos farmacéuticos; (iv) la información que proporcionen los laboratorios farmacéuticos de sus productos va a ser muchísimo más controlada en Internet, que cualquier otra información de medicamentos que se cuelgue en la red.
A todas estas circunstancias, debemos añadir que el derecho comunitario garantiza la información a los pacientes con un elevado nivel de protección a los consumidores para permitir un uso correcto de los medicamentos.
Además, Internet, tanto mediante las páginas Web como a través de las redes sociales, establece un acceso a la información, que, en el peor de los casos, como es la página Web precisa de una búsqueda activa por parte del Internauta, y, en el caso de las redes sociales, le obliga a hacerse seguidor, en este caso, del laboratorio farmacéutico. Sin lugar a dudas, de estas peculiaridades ya se han hecho eco los Tribunales de Justicia, a través de la tan citada STJUE, de 5 de mayo de 2011, al afirmar lo siguiente: [45 Entre las demás circunstancias pertinentes para apreciar si la comunicación controvertida en el litigio principal debe ser calificada de publicidad figuran, en el caso de autos, el grupo de destinatarios y las características técnicas del medio empleado para difundir la información.
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A este respecto, procede observar que es cierto que, con arreglo a las indicaciones facilitadas por la resolución de remisión, la información controvertida en el litigio principal está a disposición de todos, sin que MSD haya decidido efectivamente reservar el acceso a ella a determinados grupos de personas como los profesionales sanitarios.
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Sin embargo, dicha información sólo está disponible en la página web del fabricante, de conformidad con el sistema de servicios denominados «pull», de modo que su consulta precisa de una actuación activa de búsqueda por parte del internauta y que quien no se interese por el medicamento en cuestión no se topará con dicha información de manera involuntaria. Este modo de comunicar la información sirviéndose de una plataforma de presentación pasiva no es, en principio, inoportuna ni se impone inopinadamente al gran público, con lo que tal situación se diferencia de la de los servicios denominados «push», en la que el internauta se encuentra, sin haberlo buscado, con este tipo de contenido mediante ventanas intrusas, llamadas «pop-up», que aparecen espontáneamente en la pantalla, de la que se debe inferir, en cambio, una fuerte presunción de naturaleza publicitaria”.
Mi reflexión última insiste en el hecho de que se debe hacer un esfuerzo en la interpretación de los artículos 86 y 88 bis DCMUH, para que –en el S.XXI y con las utilidades que presenta Internet- el laboratorio farmacéutico (i) pueda realizar publicidad de medicamentos sin receta médica, (ii) pueda realizar publicidad corporativa, sin que signifique un mero pretexto para publicitar medicamentos concretos y (iii) pueda informar aséptica y objetivamente sobre sus medicamentos con receta médica, respetando el apartado segundo del artículo 86 DCMUH, en relación con el Título V, de la citada Directiva.
A la vista de todo lo anteriormente expuesto, consideramos que existe un nuevo paciente que surge en Internet llamado e-paciente, que demanda más información en la red, y además resulta ser un consumidor altamente informado. En consecuencia, consideramos que es capaz de diferenciar claramente lo que puede ser una comunicación comercial de una información de un medicamento en las redes sociales de un laboratorio farmacéutico. Es más: el e-paciente, que también debe ser protegido de las falsas informaciones sobre medicamentos en Internet, cuando se une a determinados grupos o redes sociales en Internet lo hace con carácter voluntario. Consecuentemente, deberemos interpretar que es de su interés todo lo que se difunde en ellas. Internet nos obliga a evolucionar y a tener normativas que se adapten a esas nuevas realidades. Todo lo demás sería involución.
