6 de julio de 2026

Los vacíos legales del Reglamento de Inteligencia Artificial

I. EL EJEMPLO

El 21 de enero de 2021, Lola Flores -fallecida en 1995- volvió a hablar con su inconfundible voz en el anuncio “Con mucho acento” de CRUZCAMPO. La Faraona fue reconstruida a partir de más de 5.000 imágenes y horas de material audiovisual por la agencia OGILVY y el Estudio Metropolitana, que nos deleitaron con una campaña en la que era más Lola que nunca. Además, sus herederos consintieron en el uso de su imagen con fines comerciales y la marca reveló al público que se trataba de una recreación artificial.

II. LA NORMATIVA

En aplicación del artículo 50 y del artículo 5 del Reglamento (UE) 2024/1689 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 13 de junio de 2024, por el que se establecen normas armonizadas en materia de inteligencia artificial (en adelante, Reglamento IA) se exigen tres obligaciones esenciales:

(i) El proveedor de sistemas generativos debe marcar los contenidos artificiales en formato legible por máquina.

(ii) Quien despliegue un sistema que genere o manipule imágenes, audio o vídeo constitutivos de deepfake debe hacer público que el contenido ha sido generado o manipulado artificialmente.

(iii) Existe un deber de información a las personas que están interactuando con una IA y no con un ser humano, especificando que se trata de un chatbot o, en su caso de un avatar virtual.

Además, en aplicación del mencionado artículo 5 del Reglamento IA, se prohíben técnicas deliberadamente manipuladoras o subliminales que alteren sustancialmente el comportamiento de una persona de un modo que le provoque, o sea razonablemente probable que le provoque, perjuicios considerables.

Este marco normativo se está completando, por una parte, mediante el paquete “Digital OMNIBUS”, que prohibirá los sistemas diseñados para generar imágenes íntimas no consentidas, concediendo cuatro meses de gracia para el marcado técnico de los sistemas ya comercializados. Por otra parte, la Comisión Europea ha publicado en 2026 sus directrices sobre el mencionado artículo 50 y un Código de Buenas Prácticas sobre Transparencia de Contenidos generados por IA. En España, el proyecto de ley para el buen uso y la gobernanza de la inteligencia artificial (en tramitación parlamentaria) designa a la AESIA como autoridad de vigilancia del mercado y sanciona el incumplimiento del etiquetado con multas de hasta 35 millones de euros o, en su caso, el 7% de la facturación del infractor. Además, el artículo 13 del proyecto de Real Decreto del llamado Estatuto del Artista incorporará el primer precepto reglamentario español dedicado específicamente a la IA generativa.

Pero volviendo al inicio, ¿exigiría hoy la campaña de CRUZCAMPO las autorizaciones de los herederos de Lola Flores?

En aplicación del Reglamento IA, el consentimiento de los herederos no se contempla. Por consiguiente, si la campaña se hubiese hecho sin autorización de la familia, el Reglamento IA exigiría únicamente que se pusiese una etiqueta identificando el contenido sintético. Ahora bien, la etiqueta puede actuar como un falso salvoconducto, ya que un deepfake etiquetado puede seguir siendo ilícito. Evidentemente, sus herederos tendrían su defensa blindada en aplicación de los artículos 4, 5, 6 y 7.6 de la Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, para la protección civil de los derechos al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen.

En definitiva, el Reglamento IA regula la forma, es decir, que se conozca que es un contenido sintético, pero no el fondo, si se tienen los permisos conforme a Derecho para realizar ese uso. Consecuentemente, el anunciante tendría la obligación de etiquetar, pudiendo clonar la voz o la imagen de una persona célebre o anónima, viva o fallecida. El Reglamento no regula la publicidad protagonizada por humanos sintéticos ni por influencers virtuales que recomiendan productos sin que el consumidor sepa quién hay detrás. El artículo 50 del Reglamento IA permite que la AESIA pueda ejercer sus labores inspectoras, pero no concede a quien ve su voz o imagen clonada un derecho a exigir la retirada del anuncio, ni tampoco una indemnización por el perjuicio que se hubiese ocasionado.

El caso influencer virtual, como el real, incluiría el problema jurídico de la publicidad encubierta, pero en un doble plano, ya que, por una parte, el avatar sintético no solo puede encubrir la naturaleza publicitaria del mensaje, sino además, en relación con la existencia misma del avatar. El Reglamento IA únicamente atacaría el engaño en relación con el avatar, pero no en relación con el mensaje publicitario que este difunde. Obviamente, podríamos aplicar otra normativa de competencia desleal y de comunicación audiovisual, para perseguir esta publicidad, pero no aplicando el mencionado Reglamento.

III. LA JURISPRUDENCIA ESPAÑOLA

No existe todavía una sentencia del Tribunal Supremo sobre deepfakes publicitarios, pero su doctrina sobre el derecho a la propia imagen ofrece dos piezas directamente trasladables. La primera resuelve un supuesto sorprendentemente próximo al deepfake: el fotomontaje publicitario (STS 682/2020, de 15 de diciembre, Sala Primera, ECLI:ES:TS:2020:4217). El Supremo declaró que manipular la imagen de una persona —superponiendo su rostro a otro cuerpo— para promocionar un espectáculo, sin su consentimiento, constituye intromisión ilegítima en el derecho a la propia imagen, sea cual sea la finalidad perseguida y con independencia del ánimo de burla o del rédito económico. Trasladada al presente, esta doctrina cubre con naturalidad el deepfake facial publicitario: si el fotomontaje analógico era intromisión, la manipulación sintética hiperrealista lo es con mayor razón, y el artículo 7.6 de la Ley Orgánica 1/1982 extiende expresamente la protección a la voz y al nombre.

La segunda sentencia del Tribunal Supremo (STS 885/2025, de 3 de junio, Sala Primera, ECLI:ES:TS:2025:2644) aborda el talón de Aquiles de las réplicas digitales: el consentimiento. El Tribunal Supremo ha recordado que el consentimiento para el uso comercial de la imagen es revocable en cualquier momento (art. 2.3 LO 1/1982), y que el uso continuado tras la revocación —por ejemplo, mantener la campaña en redes sociales— constituye intromisión ilegítima, sin perjuicio de indemnizar los daños de quien confió en la autorización. Esta jurisprudencia, aplicada al clon de voz o imagen implica que la licencia «perpetua e irrevocable» sobre la réplica digital de una persona, tan frecuente en la práctica contractual, choca frontalmente con la revocabilidad de un derecho de la personalidad.

Ahora bien, la jurisprudencia citada tiene límites al exigir que la persona sea identificable (no alcanza al avatar sintético que solo «evoca» un estilo sin reproducir rasgos) y nada dice del humano virtual que no suplanta a nadie — el influencer que no existe seguirá en zona gris: al no ser aplicable la Ley Orgánica 1/1982, deberá cuestionarse si es de aplicación la normativa que prohíbe la publicidad encubierta o, en su caso, podría calificarse como un acto de competencia desleal.

IV. LA JURISPRUDENCIA ANGLOSAJONA

¿Cómo soluciona el Derecho anglosajón este tema? A pesar de que el camino es diferente, sí se podría llegar a resultados similares.

El precedente de voz más célebre es Midler v. Ford Motor Co. (849 F.2d 460, 9th Cir. 1988). En este caso, ante la negativa de Bette Midler a poner su voz a un anuncio, Ford contrató a una de sus coristas con la instrucción de imitarla, y el resultado fue tan logrado que el público creyó que cantaba ella. El tribunal declaró que imitar deliberadamente una voz distintiva para vender un producto es apropiarse de la identidad. Por consiguiente, este caso sería claramente aplicable a lo que conocemos como clonación vocal. En el año 1988 se necesitaba una imitadora, hoy en día bastan unos segundos de audio.

En el caso White v. Samsung Electronics (971 F.2d 1395, 9th Cir. 1992), Samsung publicó un anuncio futurista con un robot de peluca rubia y vestido de gala girando letras en un plató inconfundiblemente parecido al de La Ruleta de la Fortuna. No se usó ni la cara, ni el nombre, ni la voz de Vanna White. Ahora bien, evidentemente el conjunto evocaba inequívocamente a la presentadora del famoso programa. El tribunal apreció igualmente apropiación de identidad. No se protegían los rasgos de la presentadora sino la identidad evocada.

Nuestra doctrina sobre propia imagen exige que la persona sea identificable por sus rasgos, y una evocación robótica o un avatar meramente «inspirado» en alguien difícilmente constituiría intromisión del art. 7.6. El Derecho Europeo tendría que aplicar la normativa sobre competencia desleal, si se produjese un aprovechamiento indebido de la reputación ajena (art. 12) o, en su caso, actos de confusión (art. 6) — cuando la evocación se produzca entre operadores del mercado. Ahora bien, si se trata de un avatar que pudiera recordar o evocar determinados rasgos identificativos de diferentes personas conocidas, sin que podamos identificar a una persona concreta, esos rasgos no podrían ser protegidos a través de la LO 1/1982 ni, desde luego, del Reglamento IA. Aquí el modelo americano es más garantista.

El derecho inglés, que carece de un derecho de imagen como tal, protege por la vía del passing off, que exige acreditar goodwill (reputación comercial explotable) y una falsa representación de respaldo que engañe al público. En Fenty v. Arcadia Group ([2013] EWHC 2310 (Ch)), Topshop vendió camisetas con la imagen de Rihanna sin licencia; el tribunal subrayó que en Inglaterra no existe un «derecho de imagen», pero condenó porque, en las circunstancias del caso, el público creería que la artista había aprobado el producto. La traslación al modelo continental es solo parcial: el passing off protege al famoso con goodwill y deja desprotegido al anónimo, exactamente al revés que la LO 1/1982, que ampara a cualquier persona sin necesidad de reputación comercial alguna.

Para el ciudadano corriente cuya cara clona una campaña, el derecho español es hoy más protector que el inglés, pero no aplicando el Reglamento IA, pues incluyendo su etiqueta de sintético o generado con IA, sería suficiente.

V. LA JURISPRUDENCIA EUROPEA

Mención especial merece el modelo danés puesto que Dinamarca ha impulsado la primera reforma europea de su Ley de Derechos de Autor (2025-2026) para reconocer a cada persona derechos exclusivos sobre su propio rostro, cuerpo y voz frente a las reproducciones digitales realistas no consentidas —a través del «copyright de la identidad» —, con derecho a exigir a las plataformas la retirada de los deepfakes y a ser indemnizada, dejando a salvo la sátira y la parodia. La doctrina europea debate ahora si este modelo debe generalizarse a toda la Unión: convertiría la etiqueta del Reglamento IA en lo que nunca debió dejar de ser, un complemento del consentimiento y no su sustituto.

Es interesante citar el Convenio Colectivo Alemán del Sector Cinematográfico, en vigor desde el 1 de marzo de 2025, primero en Europa en regular la IA generativa en los rodajes. El mencionado convenio define con precisión las categorías que nuestro ordenamiento no contempla, tales como (i) modificación digital, (ii) recreación digital parcial, (iii) réplica digital y (iv) actores artificiales. Además, se exige consentimiento escrito del artista para crear, usar o reutilizar réplicas digitales (con remuneración específica calculada en «días de rodaje ficticios»). Igualmente, se prohíben las cláusulas que pretendan eludir estas garantías y extiende el consentimiento a los actores artificiales cuando el intérprete combinado sea identificable, aunque solo lo sea para su círculo cercano. Este Convenio es la clara demostración de que el vacío del Reglamento IA puede colmarse por convenio o por contrato. El proyecto español de Estatuto del Artista camina en esa dirección, veremos en qué queda todo.

VI. LA CONCLUSIÓN

Para la campaña de CRUZCAMPO, con buen criterio, se solicitó consentimiento a los herederos de Lola Flores.

El Reglamento IA obliga a etiquetar o identificar el carácter sintético o generado por IA, pero no prevé exigir consentimiento del titular de la imagen o voz clonada.

Mientras el legislador europeo decide si generaliza el modelo danés, la protección efectiva en España claramente existe, pero en aplicación de una normativa no específica para la regulación de la IA, sino aplicando la LO 1/1982 o también la LCD frente a la evocación y la publicidad encubierta, y con una contratación publicitaria que incorpore cláusulas específicas de réplica digital que se base en el consentimiento expreso e informado, usos y duración, remuneración, revocación y retirada.

Etiquetar no basta, que se lo pregunten a la Faraona.