Según una investigación,
en 2003 la inversión publicitaria en
España, ascendió a 12.015,3
millones de euros; cifra que supone un crecimiento
del 2,6 %, sobre los 11.714, 2 millones de
euros invertidos el año anterior. A
la vista de estos datos podemos señalar
que la publicidad es una actividad fundamental
en el marco de la empresa, en el actual sistema
económico. Este razonamiento tiene
su base no sólo en la función
primordialmente comunicadora de la publicidad
-al actuar como eslabón entre la empresa
y la gran masa de los consumidores-, sino
también en la capacidad de sugestión
para inducir a la contratación. Es
conveniente señalar que la propia definición
de publicidad consagrada en la Ley 34/1988,
de 11 de noviembre, General de Publicidad,
manifiesta claramente que la función
primordial de la publicidad es la comunicación.
Ahora bien, esa comunicación debe tener
como finalidad última -bien sea de
forma directa o indirecta- la contratación.
Esto es: con su mensaje el anunciante pretende
persuadir a los consumidores para que, en
definitiva, contraten sus bienes o servicios
en detrimento de los productos o servicios
de los competidores.
En otro orden de cosas, partiendo
de la base de que el mercado se sustenta en
un modelo de competencia imperfecta, compuesto
por multitud de empresarios productores de
bienes o servicios con carácter sustituible,
la actividad publicitaria -junto a otros elementos
como marcas, patentes, etc.- constituye un
instrumento efectivo que favorece la diferenciación
de los mismos.
El conjunto de todos estos
datos -ya sean de orden económico o
jurídico- pretenden corroborar la importancia
que tiene la publicidad en la actividad empresarial,
no sólo para el anunciante sino también
para el colectivo de los consumidores, a los
cuales se les facilita el poder de elección.
En esta situación,
la comunicación comercial se convierte
en un elemento imprescindible para la lucha
competitiva por la conquista del mercado.
Un claro ejemplo serían las estructuras
que -hoy en día- presentan las páginas
webs con contenidos altamente publicitarios,
siempre y cuando partamos del hecho de que
no todo lo que visualizamos en las mencionadas
páginas sea publicidad (cuestión
que sería -cuanto menos- discutible).
Al ser la publicidad un arma
tan poderosa en manos de los empresarios competidores,
a sabiendas de que afecta al comportamiento
económico de los consumidores y al
interés general, podríamos afirmar
que la regulación de esta disciplina
es tan importante, en esencia, como su propia
existencia. La libertad empresarial incluye
la libertad para ejercer la actividad publicitaria,
pero su práctica no puede dejarse en
manos de los anunciantes, los cuales no repararían
en utilizarla en la medida que fuese necesaria
para la consecución de sus propios
fines.
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